Elément clé de la stratégie marketing d’une marque puisqu’il représente l’un des premiers arguments de vente auprès de la clientèle cible, le packaging constitue un élément phare des missions du designer graphique. En effet, c’est lui qui va créer le tout premier lien entre la marque et sa cible et commencer à ancrer l’identité de la marque chez le futur consommateur mais également à retranscrire le positionnement de la marque et lui permettre de se différencier de ses concurrents. Cependant, savez-vous concrètement ce qu’est un packaging et les critères auxquels doit correspondre le packaging idéal ?
Pour commencer, qu’est-ce que le packaging ?
Anglicisme qui, en français, englobe l’ensemble du conditionnement et de l’emballage du produit, le packaging peut se découper en 3 niveaux :
L'emballage primaire
Tout d’abord, l’emballage primaire, autrement dit l’emballage qui est en contact direct avec le produit, que l’on appelle également conditionnement. Cet emballage peut parfois être totalement retiré, c’est notamment le cas de l’emballage d’un sandwich par exemple, ou il peut rester intact, comme c’est le cas d’une bouteille de vin ou encore d’une canette de soda.
L'emballage tertiaire
Pour finir, l’emballage tertiaire désigne le dernier niveau qui regroupe les produits lorsqu’ils sont en unités de livraison. Il s’agit donc des cartons ou encore des plastiques qui recouvrent la palette de produits afin de faciliter la logistique liée à la livraison de ces produits. Cependant, ce troisième niveau n’est généralement pas apparent du consommateur et ne nécessite donc pas réellement de travail graphique, mais plutôt une réflexion logistique et technique.
L'emballage secondaire
Intervient ensuite l’emballage secondaire, qui entoure le conditionnement, que l’on désigne plus communément comme l’emballage. L’emballage secondaire peut notamment regrouper différents produits dans l’objectif de concevoir des lots : c’est le cas des paquets de biscuits ou encore des packs de boissons comme les cartons qui emballent les bouteilles de bière par exemple. C’est à ce niveau d’emballage que le consommateur est directement confronté lorsqu’il se rend en supermarché par exemple, cela lui confère donc un second rôle de média d’information.
Mais, de quoi se compose donc le packaging ?
Dans le but de transmettre les informations clés au consommateur par le biais du packaging, ce dernier se compose de différents éléments qui doivent être préalablement déterminés avec précaution :
- La forme et le design de l’emballage
- Le matériau qui sera utilisé
- Les couleurs à privilégier
- La manière dont la marque et le logo seront retranscrits
- Et l’étiquette du produit
Après avoir pris en compte le type d’emballage ainsi que ses composants, le designer graphique doit également considérer l’ensemble des fonctions du packaging pour que celui-ci crée un véritable impact chez le consommateur.
Dans un premier temps, le packaging possède des fonctions techniques telles que la protection, la conservation ou encore la contenance du produit. En effet, il doit être adapté à la matière du produit ainsi qu’aux quantités qui en sont généralement consommées : le packaging d’un yaourt ne sera pas le même que celui d’un biscuit. De plus, le packaging doit avoir une fonction de protection afin d’éviter que la température ou encore la luminosité et les chocs n’altèrent la qualité de ce dernier mais également pour garantir le niveau d’hygiène du produit.
Mais, il possède également des fonctions dites physiques, c’est-à-dire directement liées aux contraintes de production et de stockage du produit. La manière dont le produit va être stocké et commercialisé impacte donc fortement l’élaboration du packaging, notamment en ce qui concerne le design et les matériaux choisis. De plus, il est nécessaire pour le graphiste de suivre les tendances du marché et les habitudes des consommateurs ainsi que de prendre en compte l’aspect pratique du packaging et les bénéfices qu’il pourrait procurer au consommateur.
Enfin, comme expliqué plus tôt, le packaging joue un rôle essentiel dans la construction de la stratégie marketing d’une marque : il s’agit d’un moyen de communiquer auprès du consommateur. Pour ce faire, le packaging doit répondre à 3 grandes fonctions marketing.
Le positionnement de la marque et du produit doit apparaitre clairement au consommateur : haut de gamme, biologique, sans gluten, dédié à un public jeune ou senior… Tous les choix établis lors de l’élaboration du packaging devront répondre à ces critères.
Véritable élément de marque différenciant, le packaging doit retranscrire l’identité de marque et la mettre en valeur auprès de la cible : logo, nom et couleurs ont donc entièrement leur rôle à jouer dans cet objectif !
L’emballage peut également être source d’innovation et permettre à l’entreprise de se différencier davantage de la concurrence : la marque Materne, par exemple, se différencie de ses concurrents en incluant ses Pom’Potes dans un packaging innovant !
Ainsi, le packaging remplit de nombreuses fonctions non négligeables pour la commercialisation d’un produit : une création complexe mais riche de sens que les graphistes doivent maitriser à la perfection pour ne pas faire de faux pas !
