Que signifie réellement l'appropriation culturelle ?
L’appropriation culturelle est un sujet dont on entend souvent parler, que ce soit sur Twitter, dans les journaux ou lors de rassemblements familiaux. Mais qu’est-ce que cela signifie réellement ? Le terme « appropriation culturelle » a été initialement utilisé dans les milieux universitaires dans les années 1980 pour discuter de questions liées au colonialisme et aux relations entre les groupes majoritaires et minoritaires. Depuis, il a été adopté par la culture populaire, tout comme d’autres termes universitaires tels que le « gaslighting » ou le « triggering ». L’appropriation culturelle se produit lorsque les membres d’un groupe majoritaire adoptent de manière exploitée, irrespectueuse ou stéréotypée des éléments culturels d’un groupe minoritaire. Pour comprendre pleinement ses conséquences, il est important d’avoir une définition opérationnelle de la culture elle-même. Selon l’anthropologue Edward Burnett Tylor, la culture comprend l’ensemble des connaissances, croyances, arts, morales, droits, coutumes et autres capacités et habitudes acquises par l’homme en tant que membre d’une société. Cependant, il y a une différence entre apprécier une culture, comme goûter des plats d’un autre pays ou apprendre une nouvelle langue, et s’approprier une culture, ce qui implique de prendre quelque chose « sans autorité ou sans droit ». Un exemple d’appropriation culturelle est lorsque des membres d’un groupe majoritaire profitent financièrement ou socialement de la culture d’un groupe minoritaire, comme lorsque Madonna a utilisé la danse voguing, issue de la sous-culture gay du drag-ball, dans le clip de sa chanson « Vogue » et en a tiré un capital financier et culturel, contrairement à ses créateurs. Étant donné que Madonna a tiré un capital financier et culturel du voguing, contrairement à ses créateurs, l’utilisation qu’elle a faite de cette danse constitue une appropriation culturelle.
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Quand la créativité franchit la ligne
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Certains affirment que l’appropriation culturelle est une bonne chose, qu’il s’agit simplement d’un autre nom pour emprunter ou s’inspirer d’autres cultures, ce qui s’est produit tout au long de l’histoire et sans lequel la civilisation s’étiolerait et mourrait. Mais l’appropriation culturelle n’est pas la libre pollinisation croisée qui, pendant des millénaires, a rendu le monde plus intéressant (et qui, rappelons-le, a souvent été le sous-produit de la conquête et de la violence). Il ne s’agit pas d’un échange latéral entre groupes de statut égal dont les deux parties sortent grandies. Notamment, les défenseurs de l’appropriation culturelle ont tendance à citer triomphalement l’exemple de l’échantillonnage dans le hip-hop, sans jamais mentionner les groupes et les artistes blancs qui, dans les années 50 et 60, ont connu le succès en cooptant le rythme et le blues, alors que les musiciens noirs vivaient encore sous la ségrégation et recevaient beaucoup moins de reconnaissance et de revenus que leurs homologues blancs et devaient parfois renoncer à des crédits et à des revenus simplement pour que leur musique soit entendue.
Le théoricien américain en civilisation, Minh-Ha T. Pham, a proposé un terme plus fort, le « plagiat racial », qui met l’accent sur la manière dont « les ressources des groupes racialisés en matière de savoir, de travail et d’héritage culturel sont exploitées au profit des groupes dominants et de manière à maintenir les relations socio-économiques dominantes ». L’enjeu est double : Non seulement le groupe déjà au pouvoir récolte une récompense sans amélioration correspondante du statut du groupe copié, mais ce faisant, il entretient, même par inadvertance, l’iniquité. À titre d’exemple, Pham examine le défilé de mode du printemps 2017 du créateur américain Marc Jacobs, organisé à l’automne 2016, au cours duquel des mannequins essentiellement blancs ont défilé avec des dreadlocks, une coiffure historiquement documentée chez les peuples d’Afrique, d’Amérique et d’Asie, ainsi que dans la Grèce antique, mais qui, pendant près de 70 ans, a été considérée presque exclusivement comme une coiffure d’homme, et non comme une coiffure de femme, depuis près de 70 ans, considérée presque exclusivement comme un marqueur de la culture noire – un symbole de non-conformité et, en tant que pratique du rastafarisme, évoquant la crinière et l’esprit du lion – souvent au détriment des Noirs qui ont choisi d’embrasser ce style, dont un certain nombre ont perdu leur emploi à cause de cela. Selon Pham, les locs multicolores et joyeusement fantaisistes en laine feutrée de Jacobs « ne font rien pour accroître l’acceptation ou réduire la surveillance des femmes et des hommes noirs qui portent leurs cheveux en dreadlocks ». Sortis du contexte de la culture noire, ils deviennent explicitement non noirs et, associés à des vêtements qui coûtent des centaines de dollars, implicitement » haut de gamme « .
L’appropriation culturelle touche tous les domaines
Les grandes marques de mode ont souvent été critiquées pour avoir emprunté des éléments culturels à des communautés marginalisées sans la permission ou la reconnaissance appropriée. Par exemple, en 2019, la maison de couture Gucci a présenté un pull-over noir à col roulé avec une bouche rouge en forme de lèvres entourée d’un contour rouge épais rappelant les lèvres d’une personne noire. Cette conception a été considérée comme une appropriation culturelle offensante, car elle a été inspirée par les lèvres des acteurs noirs dans les spectacles de minstrel de la fin du XIXe et du début du XXe siècle, qui étaient des formes de divertissement raciste. Les critiques ont souligné que Gucci avait exploité l’histoire et la culture noires pour le profit commercial sans reconnaissance ni respect pour les communautés noires. Ces exemples soulignent l’importance de la compréhension de l’appropriation culturelle dans l’industrie de la mode et l’obligation pour les marques de luxe de reconnaître et de respecter les cultures dont elles s’inspirent.
Il y a eu une controverse en 2021 lorsque le mannequin Kendall Jenner a annoncé le lancement de sa propre marque de tequila appelée « 818 ». De nombreux internautes ont critiqué Jenner pour ce qu’ils considéraient comme de l’appropriation culturelle, car la production de tequila est un art ancestral mexicain qui a une signification culturelle et historique pour les Mexicains. Certains ont noté que Jenner, une femme blanche, avait créé une marque de tequila sans aucune affiliation culturelle ou historique avec le Mexique. Le campagne de lancement de sa marque où la star copiait les codes vestimentaires et style de vie mexicain a été supprimée suite aux nombreuses accusations.
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Ces critiques ont mis en évidence le fait que l’appropriation culturelle peut prendre de nombreuses formes différentes et que les marques doivent être conscientes de la façon dont leurs actions peuvent être perçues par différentes communautés culturelles.
